Ontvang maandelijks onze nieuwe blogartikelen in je mailbox

Wat is Account Based Marketing?

Ellen Prins
Door Ellen Prins op 1-7-20 9:06

account based marketing als verkoopstrategie in combinatie met inbound marketing. Maar wat is account based marketing? lees het hier.

Bij Systony zijn wij groot fan van Inbound Marketing. Wanneer Inbound Marketing goed wordt uitgevoerd, genereert het meer inkomsten zonder dat je een vinger hoeft uit te steken. Het gaat om het creëren van waardevolle content dat relevante kopers naar jouw organisatie trekt tijdens hun zoektocht naar een product of dienst. Helaas is deze benadering niet altijd genoeg. 

Sommige potentiële kopers hebben meer nodig om uiteindelijk jouw product of dienst af te nemen. Bovendien zijn er tijdens het maken van een deal meerdere mensen van één bedrijf betrokken, wat de kans op succes kleiner kan maken.  

Het is daarom belangrijk om proactief in te spelen op de wensen en behoeften van potentiële klanten. Met een persoonlijk en gericht marketingplan bied je een enorme meerwaarde waardoor een deal sneller gesloten wordt. Account Based Marketing (ABM) biedt hier mogelijkheden voor. 🚀

Wil je meer weten over Account Based Marketing? Dan ben je op het goede adres. In dit blogartikel leggen we je uit wat ABM is, wat de voordelen hiervan zijn en hoe je het succesvol toepast binnen je eigen organisatie met behulp van HubSpot.

Wat is Account Based Marketing?  

Account Based Marketing (ABM) is een persoonlijke B2B-marketingstrategie dat zich richt op specifieke accounts waarvoor een op maat gemaakte marketingcampagne wordt opgesteld.  

Je kijkt met ABM naar bedrijven (accounts) waarmee je wilt samenwerken en je zoekt vervolgens uit wie je moet overhalen om een deal te sluiten. Dit komt dus neer op het tegenovergestelde van de huidige salesfunnel die veel bedrijven gebruiken. 

Het traditionele verkoop- en marketingmodel werpt een breed net uit met als doel om zoveel mogelijk potentiële klanten te bereiken. Je begint hier met organische leadgeneratie die je vervolgt met het nurturen van leads. Deze leadgeneratie zorgt voor veel leads, wat als gunstig gezien wordt.

Echter is de kwaliteit van de leads twijfelachtig, omdat een grote groep willekeurige potentiële klanten wordt benaderd.

Met een Account Based Marketing-strategie pak je het anders aan. De klassieke B2B-verkoop- en marketingfunnel wordt op zijn kop gezet, waardoor je gelijk met de gekwalificeerde leads begint.

ABM wordt vergeleken met het ‘vissen met een speer’. Hierbij wordt de potentiële klant behandeld als een markt op zichzelf in plaats van het richten op een brede doelgroep, zoals bij het vissen met een net (traditionele leadgeneratie).  

 

Voor welke bedrijven is Account Based Marketing geschikt?

Niet elk bedrijf zal aan de slag kunnen met ABM. Om het meest uit deze strategie te halen zijn er een aantal vereisten waar je als bedrijf aan moet voldoen:

  • Het aanbieden van hoogwaardige B2B-producten of -diensten;
  • Het hebben van een beperkt aantal afnemers – een eindige markt;
  • Verkopen aan bedrijven met meerdere beslissingsmakers/stakeholders;
  • Het hebben van gepersonaliseerde content en campagnes die zorgen voor betrokkenheid.

De fases van Account Based Marketing 

Om succes te hebben met ABM zijn er een aantal fases die je moet doorlopen:

  • Selecteren van accounts 
  • Identificeren van contacten 
  • Het betrekken van contacten bij jouw organisatie en delen van waardevolle informatie
  • Geïnteresseerde accounts converteren naar tevreden afnemers

1. Selectie van accounts 

In de eerste fase van Account Based Marketing werk je samen met je team om te bepalen wie de ideale klant/account is van jouw organisatie. Belangrijke criteria zijn onder andere industrie, grootte van het bedrijf, omzet, locatie, aantal medewerkers et cetera.  Vervolgens verdiep je je in deze type klanten/accounts en ga na welke huidige contacten je kan identificeren als lead. 

2. Identificatie van contacten

ABM werkt alleen als je 100% van je aandacht besteed aan een klein aantal ideale kopers/accounts. Wanneer goed uitgevoerd, wordt dit ook gezien door belangrijke beslissingsmakers. De volgende stap is dan ook het identificeren van deze beslissingsmakers. Je wilt meer weten over wie je probeert te bereiken, zodat je de marketinginspanningen kan personaliseren voor hen en hun organisatie.

3. Het betrekken van contacten bij jouw organisatie en delen van waardevolle informatie

In fase 3 richt je je op het leggen van contact, het bouwen van een relatie en de verzameling van nog meer informatie die waardevol kan zijn voor de marketinguitingen. 

Er zijn verschillende manieren om klanten te bereiken en te betrekken bij jouw organisatie:  

Het delen van content- blogs, video's, webinars, rapporten, whitepapers et cetera;  

Betaalde advertenties - Zeer specifiek en gerichte content die aan de accounts worden aangeboden; 

Enquêtes - gebruik relevante en interessante enquêtes om meer te weten te komen over de accounts; 

Geprinte content - Het verzenden van offline brochures, handgeschreven brieven, artikelen en interessante content; 

Case studies - Laat zien hoe een andere organisatie in dezelfde branche profiteerde van de samenwerking met jouw organisatie; 

Introducties - Gebruik je eigen netwerk om persoonlijk voorgesteld te worden bij belangrijke contacten in belangrijke accounts.

Al deze acties komen neer op een hoge mate van personalisatie. Dat is ook het belangrijkste onderscheid van Account Based Marketing: hoe persoonlijker, hoe beter.  

Wist je dat je bij ABM inbound en outbound marketing effectief kan combineren? Lees er meer over in dit blogartikel.

4. Geïnteresseerde accounts converteren naar tevreden afnemers

In de laatste fase van het ABM-proces converteren de geïnteresseerde accounts naar afnemers. Vanaf dit moment begin je pas echt met het bouwen van een klantrelatie, door de verwachtingen te vervullen die het klantaccount van jouw organisatie heeft gekregen.

Door intensief door te gaan met het nurturen van je klantaccounts vergaar je een goede reputatie in de markt en worden de klanten jouw ambassadeurs die jouw organisatie aanbevelen bij andere bedrijven.

De voordelen van Account Based Marketing

Hoewel ABM veel vraagt van een organisatie, brengt het veel voordelen mits goed uitgevoerd.

Voordeel 1: Gepersonaliseerde ervaring

Door de grote mate van persoonlijk contact dat mogelijk is met ABM voelen (potentiële) klanten zich gewaardeerd. Het is makkelijker om je in te leven in de klant waardoor je snel problemen kan oplossen als deze zich aandienen. Gebruik als verkoper en/of marketeer de opgedane inzichten om relevante content te creëren die waardevol zijn voor je klant. Wanneer deze content op de juiste plaats en op het juiste moment wordt geleverd aan de klant, krijg je steeds meer waardering. De personalisatie die mogelijk is met een ABM-strategie legt de basis voor een sterke relatie tussen jou en jouw klantaccount.

Voordeel 2: Bouwen van hoogwaardige klantrelatie

Een belangrijk onderdeel van Account Based Marketing is het opbouwen en onderhouden van de belangrijkste relaties van een klantaccount. Dit zorgt namelijk voor vertrouwen tussen jou en jouw klanten. Dit vertrouwen neemt toe wanneer de klantrelatie wordt onderhouden, waardoor je nog beter inzicht krijgt in de klant. Zo leer je over het gedrag van klanten en is het mogelijk om snel te reageren op signalen. Door het verzamelen van waardevolle data en gegevens van klanten heb je goede handvaten bij het plannen en uitvoeren van toekomstige ABM-inspanningen.

Voordeel 3: Een verkort verkoopproces

Met ABM komen de potentiële klanten sneller tot een beslissing om iets af te nemen van jouw organisatie, waardoor het beslissingsproces en dus het uiteindelijke verkoopproces een stuk korter is dan voorheen. Normaal gesproken neemt het besluitvormingsproces veel tijd in beslag. Met ABM heb je het voordeel dat het proces versnelt dankzij de goede relatie die je al hebt opgebouwd met de belangrijkste beslissingsnemers. Hierdoor begeleid je je prospect sneller dan normaal door de buyer journey, omdat je waardevolle content kan aanbieden op het moment dat zij dat nodig hebben. Als het uiteindelijk tijd is om een beslissing te nemen, heb je als het goed is het vertrouwen gewonnen van de prospect en zal het doelaccount bereid zijn om jouw product of dienst af te nemen.

Voordeel 4: Hogere return on investment

Wist je dat Account Based Marketing zeer kosteneffectief is? Dit is mogelijk door de verkorte verkoopproces, zie voordeel 3. ABM betrekt marketing op de meest aantrekkelijke doelaccounts waardoor het mogelijk is om ongekwalificeerde prospects vroegtijdig te verwijderen. Uiteindelijk minimaliseer je tijdverspilling, bespaar je kosten en verminder je risico’s wat uiteindelijk resulteert in een hogere return on investment.

Voordeel 5: Duidelijke en bruikbare resultaten

Met ABM is het makkelijk om succes te identificeren aan de hand van de behaalde resultaten. Door het stellen van doelen voor specifieke accounts herken je onmiddellijk of de marketinginspanningen hun vruchten hebben afgeworpen. Na het analyseren van gegevens kijk je naar de vastgestelde KPI’s, die je vergelijkt met interne benchmarks en doelstellingen. Deze waardevolle inzichten gebruik je vervolgens weer om toekomstige ABM-inspanningen te verbeteren.

Lees hier hoe je Account Based Marketing precies meetbaar maakt. 

Combinatie Account Based Marketing en Inbound Marketing

Op het eerste gezicht zijn ABM en Inbound Marketing twee tegengestelde strategieën. ABM wordt vaak gezien als een verkoopstrategie, terwijl Inbound Marketing als marketingstrategie wordt bestempeld. Toch zijn het allebei verkoopstrategieën. In beide gevallen is er meer succes voor bedrijven die de perfecte afstemming vinden tussen sales en marketing.

Inbound Marketing is een brede strategie dat draait om het creëren van content die vragen van leads beantwoordt, zodat de ideale (potentiële) klant vanzelf naar je toe komt. Met ABM is er sprake van een gerichte strategie, specifiek voor een account.

De vraag is, in hoeverre komen deze strategieën met elkaar overeen? De voordelen van zowel ABM als Inbound Marketing komen sterk met elkaar overeen. Wanneer Inbound Marketing goed wordt ingezet is het doel het bereiken van de juiste mensen op het juiste moment, wanneer zij op zoek zijn naar een oplossing voor hun problemen. Als je het zo bekijkt, is Inbound Marketing een perfecte aanvulling op Account Based Marketing.

Na het identificeren van doelcontacten en -accounts, zoals je doet bij ABM, gebruik je Inbound Marketing bij het inspelen op pijnpunten die je prospects hebben. 

Stel je bijvoorbeeld eens voor dat je met iemand binnen een organisatie praat. Ze ondervinden een probleem, dus je deelt een blog of video. Hierdoor krijgen ze diepgaand antwoord op hun vragen en problemen en zullen ze jou en jouw organisatie zien als kennisleider en gaan vertrouwen.

Hoewel veel bedrijven inbound en ABM blijven zien als tegenpolen, denken wij bij Systony dat het aanvullende strategieën zijn die verkoop- en marketingafdelingen verenigen om samen te werken aan het gemeenschappelijke doel van hogere inkomsten.

Account Based Marketing binnen HubSpot

HubSpot biedt veel mogelijkheden om ABM uit te voeren. Met de Sales- en Marketing Hub heb je toegang tot veel tools die onmisbaar zijn bij zowel een Inbound Marketing- als een Account Based Marketing strategie. De volgende HubSpot functies zijn van toegevoegde waarde:

functies ABM binnen HubSpot

 

Wil je meer weten over Account Based Marketing en/of HubSpot? Wij adviseren je graag! Neem contact met ons op door een tijd te boeken in onze agenda.

advies gesprek systony

 

Ellen Prins
Geschreven door Ellen Prins
Ellen is marketing consultant bij Systony. Zij zet zich zowel in voor Systony's eigen marketing als voor het realiseren van online content voor een aantal van onze klanten. Ze is behoorlijk vlot in de pen en met een afgeronde studie International Business & Languages schrijft Ellen een behoorlijk woordje buiten de deur.

Gerelateerde artikelen

Alles wat je moet weten over de nieuwe Custom Objects in HubSpot

Zoals je waarschijnlijk weet zijn er tijdens Inbound 2020 afgelopen september redelijk wat nieuwe features uitgerold voor...

Martijn Rijnders
Door Martijn Rijnders - 22 oktober, 2020
Account Based Marketing: zo meet je het succes

Het meten en verantwoorden van resultaten is voor ons als marketeers enorm belangrijk. Op deze manier bewijzen we het succes...

Ellen Prins
Door Ellen Prins - 12 oktober, 2020
[VIDEO] Het beste CRM voor Business-to-Business (B2B)

Richt jij je voornamelijk op Business-to-Business? Maak je werkzaamheden een stuk makkelijker met het juiste CRM-systeem. Het...

Martijn Rijnders
Door Martijn Rijnders - 7 oktober, 2020