Ontvang maandelijks onze nieuwe blogartikelen in je mailbox

Hoe formuleer je de juiste marketingdoelstellingen?

Maarten de Wit
Door Maarten de Wit op 17-9-15 17:11

marketingdoelstellingen_formuleren

72% van het B2B-koopproces verloopt online, iets waar je als marketeer niet meer omheen kunt. De verschuiving van offline naar online marketing is dé manier om je doelgroep te blijven bereiken, overtuigen en binden. Bovendien kun je dit via online gerichter, persoonlijker en goedkoper doen. 

Een ander groot voordeel van online marketing is het feit dat je je resultaat kunt meten. Dit stelt je als marketeer onder andere weer in staat je doelstellingen realistischer en scherper te formuleren. Maar hoe doe je dat precies? In dit blog leg ik uit hoe je als B2B-marketeer heldere marketingdoelstellingen opstelt aan de hand van een stappenplan en voorbeelden.Met veranderend koopgedrag en de verschuiving naar online, zal ook marketing steeds meer online van aard moeten zijn. Daarmee zal van de B2B-marketeer steeds vaker worden verlangd dat resultaat goed gemeten wordt en je daarop, waar nodig, je marketingactiviteiten aanpast.

Oók zal van je verlangd worden dat de doelen die je opstelt die niet alleen SMART zijn, maar ook zijn gebaseerd zijn op gemeten resultaat. Waar stonden we, waar willen we heen en welke rol dient marketing hierin te vervullen. En precies die marketingrol zal goed gedefinieerd moeten worden en worden vertaald naar heldere doelen. Je online data maakt je doelen meer SMART, iets waar iedereen binnen je afdeling en organisatie bij gebaat is.

Marketingdoelstellingen formuleren - online trends

Het formuleren van marketingdoelen

Het opstellen en meten van je marketingdoelen is één van de grootste uitdagingen voor de digitale marketeer. Juist doordat vrijwel alles meetbaar is kan het lastig zijn het overzicht te bewaren. Want welke resultaten zijn bruikbaar en ga je gebruiken bij het formuleren en meten? Uiteraard heeft iedere organisatie haar eigen doelen, maar voor B2B-organisaties zijn de voornaamste marketingdoelen leadgeneratie, vullen van de sales-pipeline en het bijdragen aan omzet. Hieronder een bruikbaar stappenplan:

Stap 1 – bepaal de omzetdoelstelling
Eerst moet je weten hoeveel extra omzet marketing en sales samen moeten genereren in het betreffende fiscale jaar. Dit komt voort uit de organisatiedoelstellingen.

Laten we als voorbeeld voor bedrijf X een omzetstijging van €500.000 euro nemen.

Stap 2 – bepaal de omzetdoelstelling voor marketing
Vervolgens wil je weten welk percentage van deze omzet voort komt uit marketinginspanningen. Hiervoor bekijk je welke leads online zijn gegenereerd vanuit de online marketing inspanningen en middels marketingautomatisering zijn genurtured (geholpen in hun koopproces door aan de hand van verzamelde data hen relevante informatie te bieden op het juiste moment). Bekijk dus hoeveel leads marketing het afgelopen jaar heeft verzameld en hoeveel klanten en omzet dit heeft opgeleverd.

Voor ons voorbeeld denken we aan een B2B-organiatie waarbij marketingautomatisering goed is geïntegreerd en er zodoende een groot deel van de leads wordt gegenereerd en opgevoed door marketing. Verkoop volgt in deze situatie alleen warme leads op. Marketing is goed voor 75% van de leads en komend jaar voor 80%. Kortom, een omzetstijging van €400.000 euro moet in 2019 worden gegenereerd door alleen de afdeling marketing.

Stap 3 – bepaal de gemiddelde orderwaarde
De volgende stap is het vaststellen van de gemiddelde orderwaarde. Wat levert een initiële order op en wat is de klantwaarde (in geval van herhaalaankopen) voor komend jaar?

Bij bedrijf X is de gemiddelde orderwaarde € 7.000 euro. De tijd dat een klant overgaat tot een eventuele herhaalaankoop is vaak langer dan 5 jaar, dus in ons voorbeeld niet relevant. Dat wil zeggen dat om de extra omzet vanuit de marketingafdeling te realiseren er 57 nieuwe klanten (€ 400.000 euro / € 7.000 euro) gegenereerd moeten worden.

Stap 4 – bepaal het conversiedoel opportunity-klant

De contactstadia kunnen als volgt worden ingedeeld:

  1. Webbezoeker: een onbekende bezoeker op de website. 
  2. Lead: de bezoeker heeft zijn/haar gegevens achtergelaten bij een download of
    contactformulier.
  3. Marketing qualified lead: de lead heeft potentie en valt binnen de doelgroep. Nu kan de lead bewerkt
    worden.
  4. Sales qualified lead: de lead heeft de buyer journey zo goed als doorlopen en is klaar voor een gesprek met één van je verkopers.
  5. Aan de hand van marketingautomatisering is dit goed te monitoren (leadscoring).
  6. Opportunity: De SQL is naar aanleiding van één op meerdere contactmomenten met het
    verkoopteam enthousiast geraakt en wil; meer weten en/of overweegt over te
    gaan tot de koop.
  7. Klant: De opportunity heeft je product/dienst gekocht en zich aan je gebonden.

Het conversieratio opportunity-klant is vanzelfsprekend te bepalen door te bekijken hoeveel opportunities daadwerkelijk klant zijn worden. In het geval van bedrijf X was dat 63%, ofwel in 2015 is 63% van de opportunities daadwerkelijk klant geworden. Bedrijf X stelt zich als doel dit percentage te verhogen naar 70%. Concreet wil dat zeggen dat er 82 opportunities gegenereerd moeten worden. 

Stap 5 – bepaal het conversiedoel SQL-opportunity
Herhaal stap 4, maar dan hoeveel sales qualified leads leiden tot een opportunity. Bij bedrijf X lag dit vorig jaar op 42%, doel voor volgend jaar is een ratio van 50%. Concreet wil dat zeggen dat er 164 SQL’s gegenereerd moeten worden in 2016.

Stap 6 – bepaal het conversiedoel MQL-SQL
Herhaal stap 5, maar dan hoeveel marketing qualified leads leiden tot een sales qualified lead. Bij bedrijf X lag dit vorig jaar op 21%, doel voor volgend jaar is een ratio van 30%. Concreet wil dat zeggen dat er 547 MQL’s gegenereerd moeten worden in 2019.

Stap 7 – bepaal het conversiedoel lead-MQL
Herhaal stap 6, maar dan hoeveel leads leiden tot een marketing qualified lead. Bij bedrijf X lag dit vorig jaar op 91%, doel voor volgend jaar is een ratio van 95%. Concreet wil dat zeggen dat er 575 leads gegenereerd moeten worden in 2019.

Stap 8 – bepaal het conversiedoel webbezoeker-lead
Herhaal stap 7, maar dan hoeveel webbezoekers leiden tot een lead. Bij bedrijf X lag dit vorig jaar op 2%, doel voor volgend jaar is een ratio van 3%. Concreet wil dat zeggen dat er 19.167 webbezoekers gegenereerd moeten worden in 2019.

Hoe verder?

Wij raden het aan om in te spelen op de huidige trends en ontwikkelingen op gebied van online marketing. De volgende artikelen geven je meer informatie over de situatie op gebied van marketing:

Verder kun je je ook verdiepen over de inzet van marketingautomatisering, zoals we je vertellen in deze video:

Baseer je marketingdoelstellingen hierop en verhoog je return on investment. Download het onderstaande eBook voor meer diepgaande informatie:

eBook Trends in online marketing

Maarten de Wit
Geschreven door Maarten de Wit
Maarten is CRM-adviseur bij Systony. Hij staat altijd klaar om organisaties te helpen bij het vinden van een passende CRM-oplossing en ervoor te zorgen dat ieder CRM-project een succes wordt.

Gerelateerde artikelen

E-mailmarketing: HubSpot of Mailchimp?

Op het gebied van marketingtools is er een enorm breed aanbod, waarbij de functionaliteiten en gebruiksvriendelijkheid per...

Maarten de Wit
Door Maarten de Wit - 29 juli, 2020
Veelgestelde vragen van HubSpot-gebruikers

Marketeers kunnen een bedrijf effectief laten groeien met het gebruik van marketingautomatisering. De HubSpot Marketing Hub is...

Ellen Prins
Door Ellen Prins - 13 juli, 2020
[VIDEO] Meer leads en klanten in 5 stappen met marketingautomatisering

Ondernemers kunnen meer uit hun website halen met marketing automation. Een website is niet alleen een visitekaartje, maar...

Martijn Rijnders
Door Martijn Rijnders - 8 juli, 2020