Kunnen verkoop en marketing vrienden worden?

Martijn Rijnders
Door Martijn Rijnders op 01-10-13

Kunnen-verkoop-marketing-vrienden-worden_2Er zal altijd sprake zijn van een vriendschappelijke interactie tussen verkoop & marketing als gevolg van de niet zo duidelijke definitie van een lead. Als het gaat om potentiële klanten is de vraag 'waar eindigt de marketingrelatie en begint de verkooprelatie?' namelijk moeilijk te beantwoorden.

De rol van marketing is traditioneel die van het genereren van bewustwording, het opwekken van belangstelling, het aanmoedigen van een eerste actie, een ingevuld formulier, een gedownloade stuk tekst, een reactie op het evenement, een overhandigd visitekaartje, etc. Na deze acties spreekt men van een lead. Daarmee eindigt de marketingrelatie en komt de potentiële klant terecht in het verkoopproces.

In een poging om de verkoopkans te verzilveren geeft de verkoopafdeling door middel van telefoontjes en e-mailberichten een vervolg aan de lead. Na filtering door de traditionele verkooptrechter wordt de prospect klant of niet.

Twistpunt is echter de kloof tussen lead en gekwalificeerde kans. Door het volgen van de drie onderstaande stappen kunnen marketing en verkoop evenwel BFF worden (best friends forever):

1. Verkoop & marketing service level agreement

De eerste tip; stel een service level agreement op van de verwachtingen met betrekking tot de lead-informatie. Natuurlijk zal de marketingafdeling de voor de hand liggende gegevens verstrekken zoals de volledige naam van de contactpersoon, de bedrijfsnaam, het telefoonnummer en het e-mailadres, zodat de identiteit duidelijk is (als Mickey Mouse van Walt Disney World met het telefoonnummer 01234-5678910 een formulier invulde, zal het duidelijk zijn dat dit geen lead is). Het is echter net zo belangrijk voor marketing om gekwalificeerde informatie te verstrekken. U hebt bijvoorbeeld een potentiële klant die online een aanvraagformulier heeft ingevuld, maar u kunt ook zien dat hij een specifiek product op uw website heeft bekeken en een gebruiksaanwijzing heeft gedownload. Door het verstrekken van deze informatie aan de verkoopafdeling kunt u ervoor zorgen dat zij deze prospect kunnen benaderen met een gericht aanbod.

2. Bepaling van algemene doelstellingen voor het bereiken van succes

Ten tweede is het belangrijk om doelen te stellen in relatie tot het verwachtte conversiepercentage. In een ideale wereld leidt 100% van de marketing-leads tot gekwalificeerde verkoopkansen, maar volgens Bright Bull is het gemiddelde Britse B2B-conversiepercentage 5 tot 10%. Het is dus belangrijk voor marketing en verkoop om samen te werken bij het bepalen van de benodigde omzet, en dus het aantal benodigde leads (op basis van hun conversie) om dat verkoopdoel te realiseren. Het is eveneens van belang om het verwachte rendement op de investeringen te bekijken, waaronder de onkosten die de verkoopafdeling maakt om een overvloed van leads uit te werken die geen omzet genereren.

3. Wacht op het lead-kookpunt en kom in actie

Het derde en belangrijkste punt; het is de plicht van de marketingafdeling om het punt vast te stellen waarop een prospect dusdanig geïnteresseerd is dat benadering door de verkoopafdeling gerechtvaardigd is. In plaats van de traditionele 'belangstelling = lead' benadering, moet marketing het voortouw nemen door het aanbieden van aanvullende informatie om de interesse bloot te leggen en, nog belangrijker; de werkelijke wensen van de prospect te ontdekken.

Hoe kan marketing het 'kookpunt' herkennen? Door CRM en marketingautomatisering op de volgende manieren samen te laten werken:

1) Gebruik de in uw CRM opgeslagen informatie om reactie-gewoontes te vinden die in het verleden hebben geleid tot gekwalificeerde leads. Wat voor soort informatie werd er gezocht voordat de conversie plaatsvond? Kopen prospects bijvoorbeeld na het bijwonen van een webinar of het downloaden van een e-book? Welke soorten inhoud bevorderde een lead-conversie? Deze informatie helpt marketing om vast te stellen welke waardevolle inhoud en wat voor ondersteunend materiaal goed werken in combinatie met een verzorgd aanbod.

2) Ken met behulp van marketing software scores toe aan alle bij stap 1 verzamelde online-acties, zoals het bezoeken van bepaalde webpagina's (5 punten), het geven van commentaar op een blog (10 punten), het bekijken van een video (15 punten), etc. Stel een puntentotaal vast wat, als dit bereikt is door een prospect, een dusdanig niveau van betrokkenheid laat zien (gebaseerd op de geschiedenis van stap 1) dat hij klaar is om benaderd te worden door de verkoopafdeling. Dit is het 'kookpunt'.

3) Ondersteun de prospect richting kookpunt met behulp van marketingautomatisering. Als een prospect een e-book of case-study download, zorg dan dat dit leidt tot een workflow die dezelfde prospect een e-mail stuurt waarin zijn interesse onderkend wordt, en biedt aanvullende gratis content aan zoals een inschrijving voor een webinar of het downloaden van een whitepaper. Door op deze manier een lead te voeden, bouwt u de interesse in uw product op en ondersteunt u de behoefte van de prospect om zich te informeren en tot een weloverwogen beslissing te komen.

4) Zodra de prospect het 'kookpunt' heeft bereikt, stuurt marketing de verkoopafdeling niet alleen de contactgegevens, maar ook een compleet beeld van alle verzonden marketing-communicatie en de reacties daarop van de prospect. Hierdoor kan de verkoper de prospect doelgericht benaderen voor de grootst mogelijke conversie.

Tweerichtingsverkeer Maximizer CRM & HubSpot

Het verhaal is hier nog niet ten einde; de kracht en schoonheid van het integreren van uw marketingautomatiseringssoftware met uw CRM zit hem in het tweerichtingsverkeer. Dit staat de verkoopafdeling toe om leads weer aan de marketingafdeling door te geven voor eventuele verdere begeleiding zodat elke lead te maximaliseren is. Op deze manier wordt de lus gesloten en krijgt de marketingafdeling een duidelijk beeld van de respons, de conversies en de ROI-cijfers.

Ik ben in het gelukkige bezit van de Maximizer CRM & HubSpot Connector waardoor ik al mijn online marketingactiviteiten kan onderhouden en meten. Met behulp van de HubSpot all-in-one marketingsoftware kan ik website SEO, PPC, sociale media, e-mailcampagnes en online-reclame bijhouden. HubSpot beheert de lead-score en het geautomatiseerd aanbieden van extra content. Ik word alleen geïnformeerd wanneer een lead het 'kookpunt' heeft bereikt. Dankzij de automatisering worden de acties tijdig verstuurd en hoeven geen extra marketing-bronnen te worden ingezet. Hierdoor heb ik tijd over om nieuwe ideeën en content te ontwikkelen. Ik genereer dus constant leads. Die leads worden vervolgens ingevoerd in mijn Maximizer CRM voor geavanceerd kansenbeheer. Deze gegevens kunnen door de verkoopafdeling overal worden geraadpleegd. Op elk gewenst moment kan via smartphones en tablets gezorgd worden voor een snelle follow-up die een hogere conversie oplevert.

En de resultaten? Een respectabel succespercentage van 46% wat ervoor zorgt dat zowel marketing als verkoop zeer tevreden zijn! Alhoewel verkoop alweer opzoek is naar meer...

Vraag een Maximzer CRM trial aan

Martijn Rijnders
Geschreven door Martijn Rijnders
Martijn heeft als missie om organisaties te laten zien hoe zij hun bedrijfsresultaat aanzienlijk kunnen verbeteren aan de hand van slimmere marketing en effectief ingericht relatiebeheer. Als oprichter van Systony heeft hij brede kennis van zowel CRM- als marketingautomatisering-software en adviseert hij organisaties hoe deze software het beste geïmplementeerd kan worden.
Wanneer Martijn niet aan het werk is springt hij graag op zijn racefiets of zit hij ergens culinair te genieten.

Gerelateerde artikelen

Wat is het verschil tussen Microsoft Dynamics CRM en Microsoft Dynamics 365

Ben jij benieuwd naar het verschil tussen Microsoft Dynamics CRM en Microsoft Dynamics 365? In dit blogartikel praat ik je bij...

Martijn Rijnders
Door Martijn Rijnders - 9 september, 2019
De 8 geheimen voor een succesvolle CRM-acceptatie

Als je CRM succesvol wilt implementeren, dan moet er niet puur naar budget worden gekeken. Er moet gefocust worden op wat jouw...

Maarten de Wit
Door Maarten de Wit - 19 maart, 2019
Val op met salesvideo’s en verbeter je verkoopresultaten

 

Als verkoper moet je jezelf differentiëren ten opzichte van je concurrentie. Door persoonlijke video’s te gebruiken tijdens...

Maarten de Wit
Door Maarten de Wit - 14 maart, 2019