HubSpot CRM & Inbound Marketing Insights

Lead scoring voor effectieve marketing en verkoop

waarom is lead scoring belangrijklead scoring voor effectieve marketing en verkoop (1)

Lead scoring is een belangrijk onderdeel van marketing automatisering en helpt met het kwalificeren van leads. Zo kan jouw verkoopteam nog gerichter leads opvolgen. 

In dit artikel leg ik je uit hoe lead scoring bijdraagt aan effectieve marketing en verkoop.

Marketing automatisering & lead scoring

In de inleiding zijn een paar moeilijke termen voorbij gekomen. Namelijk marketing automatisering en lead scoring. Ik zal deze 2 termen eerst uitleggen. Marketing automatisering is het automatiseren van terugkerende marketingtaken. De basis hiervoor is de data in jouw CRM-systeem. Een simpel voorbeeld:

Monique belandt op de website van een IT Consultant. Ze denkt erover om wat IT-taken aan dit bedrijf uit te besteden. Ze vult een formulier in voor meer informatie. Even later ontvangt ze automatisch een e-mail om haar aanvraag te bevestigen.

Als marketeer hoef je deze bevestiging niet zelf te versturen. Jouw CRM-systeem regelt dat automatisch voor jou. Hoe meer data het klantenrecord bevat hoe persoonlijker deze e-mail eruit kan zien. Weet je bijvoorbeeld de achternaam van Monique? En het geslacht? Dan begint de bevestiging misschien met de volgende aanhef: 'Beste mevrouw Jansen,'.

Meer mensen laten - net zoals Monique - een e-mailadres bij jou achter. Dit zijn contactgegevens van mogelijke (toekomstige) klanten. Leads dus! Met deze mensen wil je dolgraag een band opbouwen. Zo blijf je namelijk top-of-mind en creëer je vertrouwen. Daardoor zullen deze mensen eerder iets bij jouw organisatie afnemen (dan bij de concurrentie). Hoe ga je dat doen?

Het antwoord is lead scoring. Jouw leads doen van alles. Zoals een formulier invullen op je website. Een interessant e-book downloaden, video's bekijken en blogs lezen. Ook vloeien er acties voort uit de marketing e-mails, die je verstuurd hebt. Aan al deze acties kun je punten toekennen. Je bepaalt zelf het aantal punten. Op deze manier bouwen jouw leads een leadscore op. Lead scoring is een belangrijk onderdeel van marketing automatisering. 

 

Waarom lead scoring voor effectieve marketing en verkoop? 

Leadscores zeggen iets over de wensen, behoeften en interesses van jouw leads. Tonen leads veel interesse? Dan is de kans op het sluiten van een deal natuurlijk groter. Hebben ze (nog) weinig interesse getoond? Misschien haken ze af of zijn ze nog niet klaar voor een aankoop. Het is dus slim om je op de meest kansrijke (warmste) leads te focussen.

OK, dit klinkt heel simpel. Alleen komen leads meestal niet zomaar terug naar jouw website. Behalve als je dus echt een fantastisch merk bent in de ogen van consumenten. Je voedt jouw leads daarom met waardevolle informatie. En dat doe je precies op het moment, dat zij daaraan toe zijn. Dit noem je lead nurturing. Vervolgens classificeer je ze aan de hand van hun leadscores.

Stel dat Monique uit het voorbeeld terugkeert naar de website. De IT Consultant kan een pop-up laten verschijnen met een persoonlijke aanbieding. De organisatie kan haar ook via e-mail benaderen voor een interessante download. Of via een chatbot automatisch hulp aanbieden. Je schotelt jouw leads dus automatisch persoonlijke content voor. Dit zijn allemaal vormen van lead nurturing.

Een aantal leads reageert op de persoonlijke content. En zo worden hun leadscores steeds hoger. Net zolang tot ze klaar zijn voor opvolging door de afdeling verkoop. Op dat moment draagt jouw CRM-systeem de marketing leads automatisch over. Het verkoopteam ontvangt dan een melding. Dit proces is mogelijk dankzij marketing workflows

Verkopers kiezen ervoor om de overgedragen leads warm op te bellen. Òf ze zetten eerst een automatische verkooptool in, zoals een sales sequentie. Dat is een reeks automatische verkoopactiviteiten. Deze strategie noem je trouwens inbound marketing en/ of inbound sales.

Starten met lead scoring

Start je met lead scoring? Dan is het verstandig als marketing en sales hierbij nauw samenwerken. Je onderzoekt eerst de data van leads, die al klant geworden zijn. Je beoordeelt de leadgegevens en het gedrag. Welke leads hebben de grootste kans om klant te worden? Wat heeft hen over de streep getrokken? In welke fase van het aankoopproces was dat? 

Voorbeelden van belangrijke leadgegevens in een B2B-markt zijn:

  • De functie van leads: Welke beslissingsbevoegdheid hebben jouw leads? Een directeur of manager heeft bijvoorbeeld meer beslissingsbevoegdheid dan een 'normale' medewerker.

  • Het formaat van een organisatie: Welke leads zijn interessanter voor sales? Grote organisaties of juist kleine bedrijven? Of nog weer anders?

Voorbeelden van data uit gedrag zijn:

  • Hoeveel en welke pagina’s bezoeken goede leads?
  • Welke en hoeveel content downloaden leads? En binnen welke tijd is dat?
  • Hoe vaak klikken jouw leads op links in mailings?
  • Worden jouw leads beïnvloed door lead nurturing?

Punten toekennen aan je leads

Je hebt een overzicht gemaakt met belangrijke data van jouw leads. Bepaal nu aan welke leadacties je scores wilt toekennen. Trek je veel leads met een e-book over de streep? Dan is dat een belangrijk item. Leidt een video juist tot de meeste deals? Of een bepaald formulier? Dan hecht je daar juist veel waarde aan.

HubSpot bevat een custom lead scoringstool hiervoor. Hierin selecteer je een schaal van 0-100 punten. Begin bij het vaststellen van de verschillende leadscores altijd achteraan. Wanneer wordt iemand gelijk een Sales Qualified Lead (klaar voor opvolging door sales)? Bijvoorbeeld direct na het aanvragen van een offerte. Of na een software demonstratie. Deze activiteiten geef je het maximale aantal punten (100).

Vervolgens bepaal je voor alle belangrijke data hoeveel punten iets waard is. Belangrijke acties krijgen meer punten dan minder belangrijke handelingen. Bijvoorbeeld: een whitepaper downloaden verdient 30 punten. Een factsheet openen levert 15 punten op. En een klik in een mailing is 5 punten waard. Het totaal van alle scores bedraagt 100 punten. 

TIP: Het is slim om de afzonderlijke leads met een hoge score tussentijds te beoordelen. Soms zijn ze al interessant, terwijl ze nog geen score van 100 punten hebben!

Lead scoring is een continu proces. Natuurlijk evalueer je dit proces regelmatig. Leads kunnen bijvoorbeeld toch niet goed genoeg zijn. Misschien zijn ze dan nog niet klaar voor de verkoop. Óf ze hebben al een aankoop gedaan, waardoor de verkoopafdeling te laat is. Als het nodig is pas je de leadscores natuurlijk aan. Gebruik hierbij de data van de leads, die niets opleverden.

Naast het toekennen van punten is puntenaftrek ook mogelijk. Wanneer trek je punten af? Als er bijvoorbeeld een lange tijd geen interactie is geweest met een lead. Of op basis van bepaalde leadgegevens. Zoals studenten, die iets downloaden van jouw website.

Meer en betere leads dankzij marketing automatisering

Dankzij marketing automatisering ben je in staat om veel leads te genereren. Je hebt hier verschillende geautomatiseerde tools voor. Zoals lead nurturing, CRM-gedreven advertenties, A/B-tests, een sociale media tool en een SEO-tool. Met lead scoring onderscheid je vervolgens de goede en de slechte leads.

Waar bevinden jouw (toekomstige) kopers zich in het koopproces? Lead scoring helpt je ook om dat in te schatten. Hierdoor kun je jouw marketing leads veel gerichter opvolgen. Je content stem je hier bijvoorbeeld op af. Het uiteindelijke doel? Dat verkoop alleen leads ontvangt, die echt toe zijn aan een verkoopgesprek. Sales Qualified Leads dus.

 

TIP: Breng jouw sales pipeline in kaart met lead scoring. Segmenteer jouw leads bijvoorbeeld op basis van de leadscores: 0-24, 25-49, 50-74, 75-99, 100+ punten. Zo houd je makkelijk bij waar jouw leads zich in het aankoopproces bevinden. 

Is lead scoring voor iedere organisatie zinvol?

Daar kan ik duidelijk over zijn: nee. Soms is het zelfs verspilde tijd en moeite. Beantwoord de volgende vragen en je weet of lead scoring zin heeft:

  1. Is de kwaliteit van jouw leads te laag? 

    Klaagt verkoop over de slechte kwaliteit van leads? Dan zou lead scoring een mooie oplossing kunnen zijn. Maar niet altijd. Het hangt van de oorzaak af. 

    Wat verstaan sales en marketing onder een goede lead? Zijn hier duidelijke afspraken over gemaakt? Stel dat marketing zich op de verkeerde doelgroep richt. Dan komt het natuurlijk nooit goed met die leads. Er moeten eerst betere afspraken gemaakt worden. Daarna is lead scoring misschien wel een goede optie.

  2. Is er genoeg data beschikbaar om lead scoring te implementeren?

    Voor lead scoring heb je 2 soorten (schone) data nodig: 
    • Gebruikersgegevens (data die je via de formulieren op je website verkrijgt).
    • Data over het gedrag op de website.

Is het antwoord op deze 2 vragen 'ja'? Dan is lead scoring waarschijnlijk waardevol voor marketing en verkoop. 

Ben je (nog) niet in staat om deze data te verzamelen? En wil je lead scoring wel in gaan zetten? Investeer dan in een allround marketingplatform, zoals HubSpot. Wij laten je vrijblijvend de mogelijkheden zien tijdens een gratis software demo. Of probeer de software gratis uit: 

New call-to-action

 

Ontvang updates per email